从2017年开始，带量采购、医保谈判、两票制、医药代表备案制等一系列政策出台，倒逼医药企业进行数字化转型，2020、2021年持续的疫情，物理层面上阻断了代表与医生之间的线下联系，数据显示，近八成医生疫情期间使用线上平台获取医学信息，数字化平台覆盖提升30%，疫情加速完成了市场教育，同时极大程度上加速数字化转型的进程。
全球医药营销发展的四个阶段
全球医药行业营销变革大致经历了四个阶段，2012年以前，1.0时代，传统营销模式作为营销推广的主形态，医生触达率和处方转化率较高;2012年作为国际成熟医药市场数字化营销分水岭，进入到2.0时代，新型营销模式诞生，国际药企数字化营销兴起;2015年，传统模式医生触达率进一步降低，而数字营销技术恰恰进一步爆发，医药营销进入到3.0时代，国际上药企数字化营销加速，中国药企数字化营销开始尝试;而在这个过程中，2018年成为中国药企数字化标志性的元年，2018年以后，以本土企业为主的医药数字化营销发展进入到加速期，2021年之后，中国医药市场特征趋于国际化，中国药企营销数字化转型加速，医药营销进入4.0时代。从整个行业来看，目前国内的医药数字化营销处于初级阶段，整个行业还处于积累数据、维护存量的时期，因此存量营销是当下大部分国内药企的数字化营销重点，于此同时，很多企业在进行数字化转型过程中，面临很多共性问题。
医药企业营销数字化转型面临的挑战
挑战一，数据孤岛大量存在，严重影响数据洞察。福雷斯特咨询公司代表德勤数字在2019年和2020年对北美864位客户数据管理决策者进行调研，结果显示，大量的不同数字技术的应用、大量的不同数据来源，导致数据决策困难重重。数据显示，公司平均拥有16种不同的技术应用，25种数据源用于生成客户洞察和参与度，只有39%的公司知道客户数据存储在哪里，超过43%的公司无法获取实时报告;大量的不同数字技术的应用、大量的不同数据来源，导致数据决策困难重重。Omicom 公司2020年对全球药企数字化营销投入进行调研，结果显示药企目前多集中于多渠道客户触达和数据处理上，由于数据孤岛的存在，在行为沟通、个性化互动这两条链路闭环难以打通。
中国药企面临同样的问题，以肿瘤药企为例，在2021年由医百科技&动脉网联合发布的《肿瘤领域制药企业数字化营销洞察报告》中显示，50%的外资药企存在缺乏统一管理的数字化营销平台整合解决方案等问题，而同样的问题在本土企业的占比达67%。
挑战二，面对新的营销模式，如何赋能医药代表数字化推广能力?埃森哲2020年5月对全球六个国家包括美国、英国、法国、德国、中国、日本各120名医生，总共720名医生进行了在线调研，在医生未来与医药代表交互的方式上，有48%希望是混合模式，只有10%是面对面的交流。与国际相比，中国医生对于线上线下混合模式接受度更高，传统模式正受到挑战。未来，线上线下混合的模式将成为学术推广的主流。
在药企营销整个推广路径中，从内容产出、内容推广、营销活动管理、代表推广行为、医生行为数据管理，未来在构建数字化学术推广链路应着重解决两大模糊地带：代表推广行为模糊、医生行为表现模糊。
国内医药营销数字化转型趋势及策略
药企数字化营销根据企业与数字化融入的程度不同，一般分为四个阶段：数字化协同营销--嵌入营销--全面融入营销--数字智能驱动营销。数字化营销的前期，一般作为协同角色，被当作工具或营销手段零散使用;随着数字化营销的能力被营销团队融合吸收，全场景数字化营销平台几乎支持所有的营销活动，企业运营模式、组织文化发生改变，最终从企业顶层设计的高度达成数字化全面驱动业务，营销自动化和智能化。那么，什么样的解决方案能够带来企业数字化的平稳落地和高效运行?作为中国领先的医药数字化营销整体解决方案提供商—医百科技，基于700余家国内外头部医药企业数字化转型服务经验，认为企业首先必须要解决数据孤岛的问题，建立一体化整合的数字化营销平台，确保所有的线上化的行为是在统一的系统中运营。
医百科技为企业提出一站式数字化转型营销整体解决方案：即专属企域平台：构建企业私域流量池，每一次营销活动均为企业沉淀数字资产;全场景业务覆盖：30+线上营销场景一站式提供，持续与客户保持高频合作;全链路营销赋能：集医生服务、代表赋能和互联网处方于一体的营销通路;智能化数据管理：用户数据、内容数据统一看板，利用数据驱动精准营销。医百认为，营销数字化转型不仅仅是使用数字化营销工具，核心是企业商业模式、运营模式的转变，即让传统的医药制造企业插上互联网的翅膀，完成从互联网公司，到大数据公司，最后到注入AI成为智能大数据公司的转变。
（责任编辑：华康）
